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致迷茫的文创产业:我在故宫爆款背后学到哪些逻辑?(@沈阳)

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一个旅行者必须是有文化的,否则你就是个游客。这些看风景的人却希望自己看到的包括一些没文化的人,此之谓原生态、质朴。当“质朴”的人意识到自己也是被观看的一部分时,你就很难再遇到纯真的姑娘了,她们会老练地做导游,顺便收你点钱,卖卖纪念品。

 

游客才会买“到此一游式”的纪念品,旅行者需要文创装点。遥想三峡游玩时,船工师傅能说会道,讲述山歌传承的不易,与两岸山民坚守故土远离现代生活的艰辛,山腰忽而传来悠扬的女声民族唱法,船工与之对唱,意犹未尽之时,“各位先生女士想点山歌吗?要不要赞助一下我们的山歌文化?”大伙欣然解囊,没有强买强卖,便是一次文创产品的售卖。


在游客眼里(也就是我),透过红墙黄瓦的层次看景山,一种揉抓猫背的舒爽,痴痴地盯一会,不可亵玩的肃穆油然而生,白墙绿瓦的台北故宫给人异质感的新奇,脏脏旧旧的沈阳故宫又有一种霉变的沧桑。

北京故宫的一篇10万+文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,让一个本来连生平事迹在民间都不太普及的皇帝,彻底落实为超级“皇帝”IP


 “故”字意为过去、故旧,故宫泛指一且过去的宫殿,名字虽不贴切,故宫博物院却以不同的方式,收藏着中国历史进程中无数精彩的瞬间。正如单霁翔院长所说,故宫的太和殿只有挂上牌匾、楹联、宝座台、屏风和宝座,才有讲述故事的空间,人们才会联想到这里曾经发生过什么。这是任何一件出现在玻璃柜中的文物,都无法单独完成的情感传递。

 

古雅的文化因为古而显得雅致,近代欧洲音乐会大多是社交的欢场,现代才变得严肃认真起来。北京故宫效仿台北故宫,将这场靠卖萌与跨界混搭的生意越做越大,后起之秀沈阳故宫及其他致力于振兴文创产业城市,又该怎样迎头赶上呢?

 

本文将从台北与北京文创产品的经验、文创背后的逻辑、追赶者(沈阳)发展畅想三个维度展开。

故宫博物院院长单霁翔在一次公开发言中表示:北京故宫文创的成功就是从老前辈台北故宫那里学来的,由他和副院长带队亲自去往台湾进行实地考察



1

北京台北,你们到底再卖什么东西?

对比北京与沈阳,在参观人数、馆藏文物等硬实力差一个数量级的前提下,文创收入差两个数量级,沈阳故宫确实有点说不过去。(当然也侧面说明进步空间很大,毕竟起步晚,莫怪莫怪)

 

竞争还未开始,沈阳已然跌出赛道,因为可供学习的经验乏善可陈,我们重点对比北京台北。

 

北京故宫是剽窃了台北故宫的创意,背靠大陆庞大的消费市场而崛起的。诚如乔布斯所言:“三流的艺术家模仿,一流的艺术家剽窃。”你不必为借鉴伟大的创意而惭愧,苹果的Mac之所以伟大,是因为它的创意来源于一群音乐家、诗人、艺术家和历史学家。故宫作为千年中国文化的大IP,谁能让老树发新枝,谁便会被后人铭记。

 

台北故宫的文创产品经历了三个阶段,共计50余年。

 

第一个阶段,台北故宫和其他庸碌的博物馆没有任何区别,主要售卖一些展出文物的仿真品,从审美性观赏性文化性上来说,都只是旅游景区十块钱五个的批发价水准。

 

2000年之后,台北故宫开始向全球征集创意,最被人熟知的「朕知道了」的纸胶带就是在创意设计海选比赛中两个学生的方案,当“朕知道了”胶带一问世,立马火便海峡两岸,但凡到台北故宫旅游的游客,几乎都会带上这个胶带做为纪念品。据统计,胶带推出仅8个月就赚了2660万元新台币,甚至一度卖到断货。

随之而来的是精致到可以用来装点口红的北京故宫胶带


最后一个阶段,则是台北故宫开发自己的高端产品系列。制作高仿瓷器和画作,发行自己的出版物,这类定价偏高的产品面向的是小众市场的高需求客户,虽然市场份额不大,但是可以通过侧面来证明博物馆的开发创意能力以及供应能力。北京故宫万元的包包、《珍熹》系列首饰、国风睡衣等,都是这个段位的选手。

 

除了大热的纸胶带,其他台北故宫热卖的产品还有「戴头上是发髻、拿下来是颈枕」的唐朝仕女颈枕、翠玉白菜折叠伞等。

丝巾、钥匙扣、手串、木梳、镜子……5A景区的义乌小商品,曾是国人应付亲友、祭奠旅途的不二利器,2014年之前北京故宫也是如此,毫无新意。



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故宫博物院的逆袭

卖了几十年地摊货和假文物,故宫博物院院长单霁翔登场了。

 

笔者有幸在大学现场听到单院长“把故宫完整交给下一个600年”的演讲,平易近人、没有老干部作风还爱讲段子超有梗,憨态可掬的单院长成了我们捧在手心的段子手。限流参观,让文物和参观者都有尊严:禁烟禁车,连外国总统也不例外;推广文创,红遍网络……六年前的故宫深陷失窃、会所等丑闻,临危受命的救火队长交出了一份超越预期的答卷。

 

当然,故宫文创家底并不差,2013年收入便达到了6亿元,2018年的收入15亿,并非靠单院长一人力挽狂澜,故宫博物院文创产品是如何实现5年增长2.5倍的呢?

 

在开卖之前,故宫文创赚足的吆喝。一是发布新媒体营销文案。故宫淘宝的微博账号以及微信账号发布多篇名为《朕生平不负人》、《够了!朕想静静》、《朕有大招赐予你》、《你们竟敢黑朕?》、《朕是如何把天聊死的》这样以讲历史史实之名,行宣传售卖之实的广告贴,文内多配上颠覆形象的君王的新形象。

二是与主流媒体合作。通过与央视合作,故宫推出《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》等多部纪录片,将故宫的关注度不断升温。最近热播备受好评的《上新了,故宫》更是博得年轻人的喜爱。这档节目将故宫文创的研发过程全程展示,并打通了文创产品从荧屏走到线下的路径,成为近年间少见的“带货能力”一流的文创节目。

三是地推式的公益演讲。从亚布力论坛到各大院校,网红院长单霁翔4年时间做了不下700场的演讲,但主力仍然是故宫各分支机构在田间地头、街道社区,润物细无声的公益讲座,它们或推广文创经验,或传播文化魅力。笔者就曾因为单院长的演讲购买大量文创产品把玩,这就是实实在在的效果。

 

故宫文创部门有一个很强的研发设计推广团队。故宫的文创产品早先主要由自己的研发设计团队开发,任何一件产品,在立项开发之前都必须先经过研究部门的内容审定,设计样稿出来之后,销售部门还要进行市场评估,确保新产品必须符合“元素性、故事性、传承性”三要素才能推向市场。在开发模式上,故宫设计研发部门主要出创意、出思想、出标准、出蓝图,设计开发生产环节则由合作单位去完成。

 

目前形成各类合作关系的单位有60多家,所以故宫的文创产品能够在设计风格、产品种类、质材物料等方面及时吸纳到社会研发力量的精华,能够应时应景推出呼应于市场的新产品,“卖萌”的、文人雅士手办礼类的、高大上的、限量版奢侈品等应有尽有,在风格、题材、价位方面能满足社会不同层次的购买需求。

危机依然存在。木心讲:往过去看,一代比一代多情;往未来看,一代比一代无情。多情可以多到没涯际,无情则有限,无情而已。

 

创造一个神圣不可侵犯的权威皇帝难,让他卖萌卖腐只需要一分钟,调侃式的创意再往下就会流于恶俗,这就是北京乃至台北故宫文创产品的潜在风险。重文少创,只抖小机灵迎合一部分人的自我呈现,不创造古典语境下的新生活范式,皇帝的奏折里的御笔总有不搞笑的地方,女人们的簪子总有厌倦的时候,待古典的宝藏挖掘殆尽,我们又该怎样在故土上构筑新的文化地标呢?



3

文创背后的逻辑

品牌的年轻化


很多品牌都在强调,我是有文化底蕴、悠久传统的,我是服务成功人士的,博物馆品牌亦是如此。会员制的纽约现代艺术博物馆,一些靠基金会和企业赞助的国外博物馆,可以维持精英文化的属性,但依然有大英博物馆、卢浮宫等走亲民路线。

大英博物馆小黄鸭


在高冷古典严肃的博物馆品牌之外,仍能找到崛起机会,那就是,我进来之后,只要强调自己是为年轻人服务的、我才不理那些老家伙、我是反抗的,解构权威的,或可爱卖萌、或年轻激情的。耐克与阿迪达斯,百事可乐与可口可乐,更彰显年轻人调性的品牌崛起,中国的白酒市场正在发生这样的事情。


奢侈的民主化


譬如星巴克,三四十块钱一杯的咖啡虽然绝对价值并不高,但是它背后象征的是一种精致的、大都市的、中上层阶级的生活方式——需要咖啡可能代表你的工作非常重要,必须保持很好的精神状态。


对比故宫文创,最便宜35一盒的胶带,不仅能证明你是精致的猪猪女孩 ,喜欢用手账记清单的高效能人士,和有钱有闲涂涂抹抹的文青,还意味着您在探索101种诸如用胶带贴口红的胶带使用方式,一个活脱脱的生活家就此诞生。

“奢侈品有一定的物质基础,比如材料的稀缺性和工艺的复杂性。就像是路易十四的衣服上会镶钻石,爱马仕有鳄鱼皮包一样;奢侈品是处于社会审美秩序顶端的一种东西,它基本是由社会上层定义的。比如两米长的天鹅绒长外衣可能在当时并不好看,但是路易十四喜欢,慢慢就成为了经典;高跟鞋一开始也是非常奇怪的,但是上流社会接受了,整个社会也就慢慢接受了。”

 

文创让艺术与皇家审美这些曾经的奢侈飞入寻常百姓家,就像福特、Uber、Zara做的那样。


 

4

后进生的探索畅想

将文化IP开源

 

你可能会想熊本熊的设计到底哪里厉害,两坨高原红,为什么各种厂牌想与它合作出联名款呢?因为使用熊本熊的形象不需要付版权费,一些经典的卡通形象,例如米老鼠、哆啦A梦,你都要付版权形象的费用,但熊本熊不要钱,因为它是政府的,而政府的目的在于宣传熊本县。如果你是外国的商家,只要提出申请,只要你不是烟草等有害健康的产品,简单审核后就可以使用熊本熊的形象。

开发文物不存在版权问题,但把文物整理成数字化素材公开出版,是有版权的,这部分也应该全面开源。青铜器、木器、家具、象牙、缂丝、唐卡……上面的每一个图腾纹饰,都要细致地呈现在每一位创意工作者面前。

 

有了丰富的素材和宝藏,再依托艺术院校、工作室举办文创大赛,用像埃隆马斯克开源特斯拉电动车专利的胸怀,一起做大文创产业。

2018年12月27日,“敦煌诗巾”小程序正式上线与网友们见面,发布了DIY定制款和设计师款纪念丝巾。其中,DIY定制款提供了8大敦煌莫高窟主题元素和200多个壁画细节元素,用户利用这些元素任意发挥自己的创作想象力,对丝巾元素进行组合、设计,生成自己独特的心意,送给新年的自己或在意的人


与大牌联名


前阵子故宫做的口红引起很大争议,创意十足但因为代工厂质量问题不得不下架,故宫没有选择与网友期待已久的大牌口红合作,而是自己生产199的劣质款。沈阳故宫可否与大牌联名,借助后者的影响力推广文创产品呢?其实早有先例,YSL在60年代受荷兰抽象主义画家皮特·蒙德里安(Piet Mondrian)影响设计的方格裙子,是跨界合作中最广为人知的一起案例。

而在中国,博物馆的文博资源与时尚品牌的嫁接也并不鲜见。2015年,日本化妆品牌植村秀邀请成都华珍藏羌文化博物馆馆长、中国国家非物质文化传承人杨华珍为其两款明星产品设计了具有艺术美感和文化深意的包装,被视为非遗保护和发展的创新举措.

改故宫为清宫

 

故宫是一个很有辨识度也很没区分度的名字,正如我前文的指代,当我提到“故宫”时,台北沈阳都要靠边站。这并非要沈阳故宫改名,只是在宣传时因更强调“清宫”,强调满族文化的加持,强调清代宫廷的皇家趣味,相比于故宫文物的庞杂,真正将宫闱秘史、后金宫殿印入人们的心智。

 

硬要类比的话,加州大学的十大分校都活出了自己的特点,伯克利分校开放自由基础学科牛,洛杉矶分校的影视与好莱坞,圣地亚哥分校的物理及计算机研究中心……在故宫的金字招牌下,这几位“分校”差异化竞争格局,值得期待。



尾声


去年秋天参观沈阳故宫,一个展览让我影响深刻,它是设在沈阳故宫台上五宫区,东西配宫里的“锦绣宫闱——清宫后妃生活用品展”。


赶紧拿出来卖呀~




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